Hoe word je als e-commerce bedrijf een Bol.com of een Coolblue? Wat is de sleutel tot succes? En waarom lukt het het ene bedrijf wel en het andere niet? Hubert Deitmers deelt zijn inzichten.
Deze venture capital investeerder bij Van den Ende & Deitmers Venture Capital Partners (Endeit), heeft aan de wieg gestaan van de successen van een aantal toonaangevende Nederlandse online entrepreneurs.
Wellicht het bekendste bedrijf waar Endeit in investeerde is Hyves. Hier was het kopen en verkopen van gebruikte producten de belangrijkste succesfactor. Ook Spilgames is een van de succesvolle bedrijven uit de stal van Endeit met nu zo’n 200 miljoen gebruikers. Het bedrijf verdient aan de verkoop van virtuele producten in games.
Eyeworks, het bedrijf van Reinout Oerlemans, werd ook een succes. Het effect van tv op verkoop van producten via internet bleek enorm. Deitmers haalt als voorbeeld een uitzending van Goede Tijden Slechte Tijden aan. Hier werd voor het eerst het geluid van een antwoordapparaat gebruikt (let wel: enkel het geluid, het apparaat was niet in beeld). Het antwoordapparaat bestond toen nog maar net. Door deze ene aflevering steeg de verkoop van antwoordapparaten enorm.
Een ander bedrijf waar Endeit in investeerde was PayLogic – specialist in online ticketing. Dit bedrijf lanceerde een totaal nieuw business model voor de verkoop van tickets. Ook dit bedrijf is een succes geworden en inmiddels verkocht aan SFX, de producent van live-evenementen waar ook ID&T aan verkocht is.
Een goed en vernieuwend business model kan tot grote successen leiden, dat moge duidelijk zijn. Maar waar kunnen we nog meer op letten?
1. Focus
Albumprinter, de online aanbieder van fotoboeken, had volgens Deitmers betere papieren dan zijn concurrenten. Door te kiezen voor een duidelijke focus had het bedrijf een duidelijke en overtuigende propositie. Alhoewel er allerhande fotoproducten geproduceerd konden worden – denk aan bekers, placemats, tassen, kalenders – lag de focus enkel op fotoalbums. En daar wilden ze dan ook het beste in worden. Dit is volgens Deitmers van doorslaggevend belang geweest voor het succes van het bedrijf dat inmiddels door Vistaprint is overgenomen. Daarnaast speelden de combinatie van clicks en bricks, de gebruiksvriendelijkheid van de software en online marketing een belangrijke rol.
2. Anders denken
Amazon is ’s werelds grootste e-commerce bedrijf met een waarde van 165 miljard dollar. Vijf jaar geleden was dit nog ‘slechts’ 22 miljard. Alhoewel het bedrijf nog steeds verlies draait, is het dus in waarde verachtvoudigd. In Duitsland in Amazon zelfs groter dan de nr 2 tot en met 10 van de lijst van top e-commerce spelers. Het succes van Amazon verklaart Deitmers door de creativiteit van het bedrijf. Het bedrijf maakt veel gebruik van big data, meer dan gemiddeld. Ze sturen bijvoorbeeld de producten waarvan ze denken dat je die gaat bestellen, alvast naar het dichtstbijzijnde distributiecentrum.
3. Innoveren
Booking.com boekt succes met een continue focus op innovatie. Iedere week verbeteren ze de website een beetje. Ook dit bedrijf heeft een duidelijke focus: Hotelkamers. Maar dat heel erg goed. ‘Booking.com is verkocht aan Priceline en maakt daarmee 80 procent uit van het bedrijf. Priceline is meer waard dan bijvoorbeeld Ahold’, aldus Deitmers.
4. Credibility
Bol.com is van oorsprong een Duits bedrijf dat aanvankelijk voornamelijk heeft ingezet op offline marketing. Hiermee heeft het bedrijf veel credibility opgebouwd. Maar ook zij maakten in de eerste jaren fors verlies.
5. Service
Als er één bedrijf met service bezig is, is het Coolblue wel. Het bedrijf dat door studenten is begonnen had destijds maar 1 focus: mobiele telefonie. Inmiddels zijn er meer dan 200 productgroepen. Elk van de 250 werknemers moet elke dag 7 handgeschreven kaarten versturen. Coolblue is in bijna alles een kopie van het Amerikaanse Zappos waar ze je doorsturen naar de concurrent als het product, dat je wilt, niet meer beschikbaar is. Het verrassen van klanten is de primaire doelstelling van Zappos dat in 2009 overgenomen werd door Amazon.
Waar gaat het heen?
Deitmers voorspelt een nieuwe golf van e-commerce. Hierin staan communities, private sales commerce, fun en het gebruik maken van data centraal. Zo ontstaan initiatieven als Etsy, voor mensen die een passie hebben voor een product maar niet de rompslomp willen. Of Fab, op het gebied van meubilair. Stella & Dot zet omnichannel possibilities en tupperware parties in. Op het gebied van collaborative consumption zijn er innovatieve bedrijven als AirBNB en Snappcar opgestaan. Ook bestaande bedrijven blijven verrassen. Amazon is bezig het mogelijk te maken met drones producten te kunnen bestellen en laten bezorgen. Ze verwachten dat dit binnen vijf jaar werkelijkheid is. Een andere ontwikkeling gaat juist weer terug naar het verleden. Denk aan het AH afhaalpunt in Heemstede. Coolblue heeft inmiddels naast de webshop fysieke winkels geopend.
De kansen voor e-commerce bedrijven anno 2014 volgens Deitmers: lagere ontwikkelkosten, lagere kosten voor klantenwerving, omnichannel, subsciption commerce en collaborative consumption. Deitmers drukt ons tenslotte nog op het hart dat service echt heel belangrijk is als je een kans wil maken als e-commerce bedrijf: ‘ To be future proof: service, service, service.’
Deze tekst is gebaseerd op de presentatie van Hubert Deitmers tijdens de Webwinkelvakdagen 2014.
